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中国袜业呈现欣欣向荣“百花齐放”的格局

曾经,以贴牌代工在国际市场“一枝独秀”的大唐袜业,尽管产品附加值不高,但庞大的产业集群造就了“国际袜都”的美誉。然而,在国内外市场竞争日益激烈的大环境下,劳动用工成本上涨,低端廉价外贸订单逐步向东南亚一带转移,以传统产业为支柱的袜业产业面临沉重的转型考验。

时尚领衔不走寻常路

对锦裕针织而言,开拓内销市场花费的苦心可不少。面对迅猛发展的时尚产业,该企业董事长金瑜认为:“时尚产业发展不稳定因素层出不穷,行业布局越来越细分,如此复杂的商业环境,唯有主动去做,在变化之前预先看到将要发生的事情,一切从用户需求出发,洞察变化趋势,及早做出应对,方能‘动而不迷,举而不穷’,真正把握属于自己的先机和未来。”

为了打破原有针织行业“品种单一、偏安一隅”的状态,锦裕根据客户未来或潜在市场的需求,花重金在中国香港、上海和日本组建专业设计团队,创新开发以牛奶纤维、高分子纤维、银离子纤维等为代表的高档时尚袜品,取得了良好的市场回应,奠定了时尚袜业第一品牌的坚实基础。

按照金瑜的想法,成为市场第一,就要用自己“最”的一面,包括最新的科技、最流行的款式或者最能解决问题的方法等,让消费者深刻体验“袜子大不同”。

浙江东方缘袜业有限公司原是一家只接外贸订单的袜业企业,外贸出口的不确定前景,令该企业董事长蔡如东备感受制于人的无奈,更意识到拥有自主品牌的重要性。2007年,公司正式注册了“东方缘”商标。为了不再单靠贴牌加工“吃饭”,东方缘在产品的设计上下足了功夫,通过款式创新、原料创新和工艺创新,使产品更具市场竞争力。在产品设计上,融入流行韩版风格和现代元素,采用多道拼接工艺形成时尚补丁,产品风格独特充满魅力,引领当前时尚潮流。

创新发力差异化创牌

一双普通袜子售价0.25美元,而一双防干裂胶体保湿针织袜套售价2.5美元,产品售价提高10倍的背后,靠的是一个小小的发明。近年来,森威特针织以“高、新、尖、特、美”为创新理念,把创新融入到每一款产品当中,仅一年时间就获得国家专利28项,防干裂胶体保湿袜套、绑带运动袜、香薰保健袜、苹果触摸手套等多款产品销量在国内外市场占据绝对领先优势。

“创新其实很简单,任何一个细小的环节,只要用心钻研,都会有意想不到的收获。”马森勇意味深长地说,“创新能增强企业的活力,提升企业的竞争力,也是为了创牌作基础。对中小型企业来说,用巨额的广告投入创品牌不现实,而企业要想长远的发展,创新才是正道,创新与质量就是创牌的灵魂。”今年3月,诸暨日盛袜业自主品牌“珍宝家”强势登陆袜子内销市场。在此之前,袜子量身定做的理念根本想都想不到,作为劳动密集型产业,传统的袜子生产流程基本以订单跑量为主。而“珍宝家”采用的是根据消费者的各个年龄段及不同的性别、身高、体重,用苛刻的工艺和技术进行量身定做,从而实现从卖袜子到卖文化、卖技术、卖工艺转变。

“随着国内消费水平的提高,现在的消费者对袜子的需求已不仅仅局限于款式和花样,消费者将更加注重穿着的舒适程度。”该企业负责人顾伯生说。为此,他特意将自己的品牌命名为“珍宝家”。

渠道为王决胜千里外

“一双情怡袜,99朵新棉花”。这句脍炙人口的广告词,出自情怡袜业董事长何建涛之口。

2006年,情怡袜业开始积极拓展内销市场。

“打造一个新锐品牌,仅靠品牌意识还远远不够。”在何建涛的记忆中,情怡的品牌之路可谓艰苦而又漫长,在长达5年的时间里,他几乎把所赚取的利润全部投入到品牌运作当中。在“品牌消费”时代到来的今天,企业能否创造出自有品牌,并把其塑造成知名品牌,关系到这个企业在市场上的竞争力。

一个品牌的成长,除了巨额的广告费用的投入,另一方面就是产品转型。何建涛指出,大唐袜业要从国内制造走向世界制造的前沿,就要改变目前的发展模式,只有使企业成为掌握关键技术、具有核心竞争力的企业,才能走上一条可持续的快速发展通道。

情怡袜业在内销市场渠道建设中,通过和大型超市取得直接联系,绕开经销商,拥有品牌的话语权和产品的定价权,而经销商只需负责物流配送,这一转变可实现利润定向增长10%左右;生产型向服务型转变就是改变以往的生产导向,变成以市场为导向。通过完善产品供应链,由小微企业完成贴牌加工,自己则成为物流配送中心,建立自己的渠道;小针织向大针织转变就是在打通渠道后,在做强袜子品牌的基础上,丰富产品类型延伸产业链,衍生出内衣、内裤、针织衫等产品类型,扩大产业链。

抢占内销市场,不是一个口号,更多的是努力和付出。2011年1月,诸暨周森化纤针织厂可谓是袜业内销市场快速崛起的一颗新星,“内销市场的袜子品牌一定要适合内销市场,品牌的运营途径有很多,很多企业都是为了做品牌而做品牌,花费高额的广告费,请明星代言包装,而对于一双袜子的利润来说,高投入低产出是行不通的。”该企业负责人周建军表示,袜子是一种快消品,所以他选择了以超市品牌跑量的经营模式招徕顾客,通过长期促销,让消费群体在消费过程中建立品牌意识,从而使消费者在购买袜子时,潜移默化地把品牌意识注入脑海中,等有了一定的市场份额后,再进行品牌营销,那就事半功倍了。

正是周建军独特的品牌营销模式,在短短的一年时间里,“优臣品”的袜子系列成为了家乐福超市最大的品牌供应商之一。

近几年,随着网购市场的兴起,通过电子商务消费的群体逐渐庞大,在这一契机下,周建军又开始将目光瞄准了网上市场。为了在网络市场占据一席之地,周建军对整个网络市场进行细分,作为品牌持有人,偌大的厂房里看不到一台织袜设备,生产订单全部下给大唐镇周边的60多个加工户手里,取而代之的是价值几千万元的成品袜,同时在仓储物流等环节再加以细分,而作为品牌经销商,只需按既定的价格接单——收款——发货,不用担心生产成本,也不用担忧库存积压,从而确保经销商的利润最大化、风险最小化。

(来源:世界服装鞋帽网)


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